『文化を創るチョコレート』農家、消費者そしてMinimal(ミニマル)の”三方良し”を実現する。

東京都渋谷区 代々木公園駅の山手通り側に店舗を構える”Minimal -Bean to Bar Chocolate- (ミニマル)”。カカオ豆の選定から、チョコレートを作り上げる全行程を管理・製造する”Bean to Bar Chocolate(ビーントゥバーチョコレート)”専門店。

普通のチョコレート屋とは異なる雰囲気の店舗。バーカウンターはお店の人との近さを感じ、ゆったりとした時間が流れている。

カカオから製造したチョコレートは形、食感、香り全てにおいて特徴的であるMinimal(ミニマル)のチョコレート。日本のbean to barのチョコレートを代表するMinimal(ミニマル)の創業からここまでの話を特集する。

偶然の出会いから始まった「チョコレートを新しくする」旅の始まり

Minimal(ミニマル)の始まりは、コンサルタントをしていた共同創業者 の山下 氏とイタリアでソムリエをしていた朝日氏の出会いがきっかけとなる。3つ星レストランでイタリアのバーであるバールを担当していた朝日 氏。その当時、料理だけではなくスイーツ、お酒など幅広く提供していた。料理だけではなくお酒やスイーツなど幅広く経験をする中で変わらない関心は、”シンプルな素材をどうやったら一番美味しくなるのか”という店だったそう。当時から、ワインやコーヒーを主戦場にしていたが、その理由も原産地の違いや製法により味が全く異なり、素材そのものの味を味わえることが理由となる。”シンプルな素材をどうやったら一番美味しくなるのか”、それが朝日 氏のMinimal(ミニマル)のチョコレート作りの原点となっている。

イタリアの後、日本へ帰国。帰国後、コーヒーショップをやっていた頃、コーヒー豆の産地が近いカカオに出会った。チョコレートは砂糖で甘くし滑らかなものが一般的。しかし、原料であるカカオの品種は特に注目をされておらず、まだまだカカオ毎の製法も未発達であった。カカオもコーヒーと同じくカカオの品種で味や香りが異なるのではないか。そういった興味から、片手間程度にチョコレートを作り始めたという。

時を同じくしてコンサルティング会社に勤めていた山下 氏。出身は、美濃和紙のうちわ作りが盛んな岐阜県の町。後継者が育たず、活気を失っていく故郷を見て、日本ならではの文化の存続の危機を感じていた。”日本の良さを世界に発信し、日本に貢献する仕事がしたい”そのような熱い想いを持っていた。

共通の知人に紹介されて朝日氏のコーヒーショップに訪れた山下 氏が朝日 氏の作ったチョコレートを食べて驚いたという。ものにすれば”職人技”・サービスにすれば”おもてなし”、そういった日本人のきめ細かやさを武器に日本発のブランドを世界に発信したいと思っていた山下 氏。朝日 氏のチョコレートは、食材を再定義して、チョコレートの新しい世界を日本発で世界に発信できるのではないかと考えた。
山下 氏と朝日 氏は意気投合し仲間を集めて会社を設立することに。そこに白羽の矢がたったのが、今回取材を受けていただいた創業メンバーの1人である田淵 氏である。

田淵 氏は、IT企業を経て、ベトナムで雇われ社長を経験。その後、地域活性に関心をもち沖縄で行政と共にIT産業促進のプロジェクトに携わっていた。

「当時から、自分が頑張ったら他の人もハッピーになれる三方良しのビジネスをやりたいと思っていました。朝日と山下が語るチョコレートの世界にはその三方良しのビジネスがやれる可能性を秘めていました。」

クラフトビールが流行り大量消費に疑問を持ち始めていた時代。チョコレートも大量生産されたものではなく原産地にこだわることで”嗜好品”になれると考えていた。

「クラウドとかインターネットのような大きな時代の流れの変化は100年生きている中でそれほどありません。ビジネス側でそんな大きな波に関わっていきたいという思いと、三方良しで自分のやりたいと思えるビジネスで世の中にインパクトが与えられると思いました。また、シンプルに食べて見てこんなに美味しいものを世の中に伝えられたらと思ったのです。」

”職人のこだわり”が詰まったチョコレート Bean to Bar チョコレート

Bean to Barとは、カカオ豆(Bean)から板チョコレート(Bar)ができるまでの全行程を一貫管理して製造する新しいチョコレートの製法になる。Bean to Barで製造されたチョコレートは、カカオ豆の本来の味わいと香りが特徴的な風味をもつ。

特にMinimal(ミニマル)は、アジア・中南米・アフリカの3大陸のカカオ農園にまで”直接”足を運び、品質の良いカカオ豆を選んで仕入れている。カカオ豆を仕入れることはあっても、これほど多く頻繁に現地農園まで出向いているのは世界中の業者でも珍しい。

各豆ごとに焙煎時間・温度・砕き方などそれぞれの豆に適した製法を探すのは途方も無い労力を使う。そこまで手間を惜しまずにチョコレートを作っているMinimal(ミニマル)はまさに職人技と言えるほど。

Minimal = ”最小限”を意味するチョコレート専門店

2014年に創業した「Minimal(ミニマル)」。Minimal(ミニマル)は最小限という意味である。Minimalのロゴは、丸はカカオ、四角は板チョコレートを表現している。三本線は農家、消費者、Mnimalの”三方良し”を表現するために三本線にした。

「Minimal(ミニマル)のチョコレートは、最小限の素材である「カカオ」の風味を表現することにこだわっています。市販のチョコレートは、カカオ豆と砂糖以外にもバターやミルク、香料など足し算の考えで作られています。私たちが表現したいことはカカオ豆の味を最大限に活かしたチョコレート。Minimal(ミニマル)のチョコレートは、カカオ豆の個性を表現するために砂糖もクセの少ない甜菜糖のグラニュー糖を使っています。」

Minimal(ミニマル)が創業した当初、日本ではBean to Barの名前すら知らない人がほとんどだったという。

「創業した当初から、Bean to Bar のマーケットにおいてNo1の認知を取りに行こうと思っていました。色々な活動をして行く中で偶然も重なりましたがメディアにも取り上げられることに。都内でアクセスが良いところはMinimal(ミニマル)しかなかったことも功を奏し問い合わせをされる方も多かったです。」

Minimal(ミニマル)のチョコレートは、かなり独特である。カカオそのものの味わいをよくしたいという想いから、カカオの香りを強く、カカオを噛み締め楽しんでもらうという目的から敢えてカカオの”ザクザク”とした食感と香ばしさにこだわっている。

「一般的なチョコレートは滑らかさを出すために、1~3日ほどかけて常温でカカオの豆をすり潰し滑らかにしていきます。その工程では滑らかさや複雑さが得られる一方で、実はカカオの個性的な強い香りが飛んでしまいます。一方、Minimal(ミニマル)では、香りを残すために敢えて豆を残し香りが出るように工夫しています。しかし、当時は”チョコレート=滑らか”という印象が根強かったことから、チョコレートを食べ歩いている人からすると”雑に作っている”という認識がされるケースも多かったです。」

「そんな中でもMinimal(ミニマル)の表現したいものだけはブレずにいこうと考えていました。プロダクト開発でよくあることが、お客様の意見をアレもコレも取り入れて尖っていないプロダクトになってしまうこと。一方でお客様はプロダクトに尖ったところも要求してくる時代。Minimal(ミニマル)でいうと、ザクザクとした独特の食感と個性豊かなカカオの香り。一般の市場に合わせるなら滑らかになるまで作りこんだ方が良い。けれど、カカオを丸ごと感じれる方法はザクザク感だと自分たちは信じていました。自分たちで作ってどうしようもないくらい批判されるものはやめるべきだと思いますが、半々の意見であったため自分たちの特徴を尖らせる方向でいきました。時間はかかりましたが、徐々にお客様から受け入れられるようになりました。」

お客様目線にたったチョコレートの風味

「Minimal(ミニマル)の代表的な風味は、ナッツのような香ばしい香りの”NUTTY(ナッティ)”、果実のような酸味の”FRUITY(フルーティ)”、スパイスやハーブのような香りの”SAVORY(セイバリー)”。これらは香料は全く使用せずカカオの種類の違いで風味の違いを表現しています。また、それぞれの風味やカカオが引き立つように、カカオ濃度を変えたり練る時間を変えたりしています。」

*左からNUTTY(ナッティ)”、”FRUITY(フルーティ)”、”SAVORY(セイバリー)”

「普通のBean to Barのチョコレートやワイン、コーヒー豆などは原産地の国の名前で商品が陳列されています。でも、お客様の視点からたった場合、国の名前がわかったとしても味がどんなものなのかがわかりにくいもの。そこで、商品の名前は全て原産地の国の名前ではなく風味の名前にしています。たまに、お客様から”あのフルーツの入ったチョコレートください”と言われますが(笑)」

Minimal(ミニマル)のチョコレートは型も独特となっている。様々な形で割って食べられるチョコレート。誰かとシェアするため、好きなサイズで選ぶため、舌触りの違いを楽しむため、様々な目的に対応できる独特な型をしている。

「チョコレートの型を作れるのは日本で4人しかいません。コンセプト重視でこの型にしたのですが、結構高額になってしまいました(笑)。」

”チョコレートを新しくしたい” Minimal(ミニマル)がBean to Barで実現したいビジョン

「Minimal(ミニマル)の目標は”チョコレートを新しくしたい”ということ。1つは農園の話、2つはチョコレートの製法の話、3つはシーンの提供。この3つを変えることでチョコレートを新しくするというビジョンを実現しようとしています。」

農家にもしっかり還元。カカオ農園でチョコレートを作るワケ

創業当初より農園に足を運ぶMinimal(ミニマル)。農園の実態を肌で感じる中で、農家にもしっかり還元できる経済を作らないといけないと考えている。

創業当初より農園に足を運ぶMinimal(ミニマル)。農園の実態を肌で感じる中で、農家にもしっかり還元できる経済を作らないといけないと考えている。
15世紀半ばから始まった大航海時代。中南米にて、カカオは王様の滋養強壮や神官の神との更新のために大切に食べられる食材であった。大航海時代にスペイン人がヨーロッパにカカオを持ち帰りチョコレートドリンクのレシピを開発。そこからヨーロッパ中に広まり、当初は「金持ちや貴族だけ」が食べられる貴重な贅沢品だった。産業革命の最中、企業は、大量生産、大量消費にむかい、カカオを大量に安く仕入れたいと考え、植民地にカカオを大量生産させるようになったという。また、チョコレート製造側からしても、砂糖や香料で風味をつけてしまえば良いことからカカオ自体の品質も特に問うこともなかったという。
そういった時代背景もあり、カカオの品質や加工方法はそれほど発展していない。そもそも農家の人々はカカオがチョコレートになることも知らないのである。

カカオ農園が収入をあげる道すじは、大きく分けて3つ。「農園を拡大して収穫量を増やす」「カカオの木一本あたりの収穫効率をあげる」「カカオの取引単価をあげる」。
特にカカオの価格決定は構造的課題がある。まずカカオの価格決定は金融市場に左右されていること。一般的なカカオは株や石油のように投資家の投資対象になっている。そのため、生産と消費のバランス以外にも、国際情勢や他の投資商品の影響によっても価格が上下してしまう。つまり、農家には自ら値付けを行える環境ではない。

また、歴史的な背景もありカカオ農家は貧しい。Bean to Barは、カカオの仕入れから製造まで一気通貫で行うこと。一方で、その仕入れるカカオの品質が高くなければチョコレートのマーケットは次第に頭打ちになってしまう可能性もある。

「Minimal(ミニマル)は、品質の高いカカオを仕入れることも目的としていますが、しっかりカカオ農家にも還元し生活の水準を上げたいと考えています。色々な課題もありながらもカカオの”品質”をしっかり評価し、”単価”をあげる努力をしています。」

「一般のカカオは地域の豆をごちゃ混ぜ状態でカカオを作ります。カカオ生産者や地域個々の品質について評価をする状況ではありません。また、一番やっかいなことは、農家の方がそもそもチョコレートを知らないことから、カカオの良し悪しや、カカオとチョコレートの風味の関係性も知らないまま生産しているということ。Minimal(ミニマル)はカカオをブレンドせず単一産地のカカオ豆でチョコレートを製造し、カカオと砂糖だけという最小限の要素で仕上げてきました。そのため、風味の決め手となる「素材」を最重視しています。より良いチョコレートを作るために品質の良いカカオを世界中の農家をたずね歩き、直接購入する農園からは良質なカカオ豆を一般取引価格よりも高く仕入れています。」

その活動の中で、Minimal(ミニマル)が表現したい高品質なカカオを仕入れるために、農家の方とチョコレートを現地で一緒に作ったり、発酵や乾燥方法の違いなどをレクチャーする活動も行なっているのだという。

「日本の農家でもあると思いますが、ビジネス方法を選択することだと思っています。大量に作ってスーパーに卸したり、めちゃくちゃうまいものを作って3つ星レストランに使ってもらうこともあります。一方で、カカオは大量に作って卸すことしか選択肢としてありませんでした。Minimal(ミニマル)が提案しているのは品質をあげて単価を上げて仕入れさせていただく選択肢を増やすビジネス方法です。品質を上げてくださいといってすぐ品質は上がるものではありません。カカオ農園の方と5-10年を一緒に伴走しなければなりません。当然、ボランティアではなく、お客様にも喜んでもらい、Minimal(ミニマル)もキャッシュを得て、農家にもちゃんと還元する三方良しの循環を作っています。そのためにも、Minimal(ミニマル)と農家の方が信頼関係で繋がっていることも大切なのです。」

カカオの刺身を提供するこだわりのチョコレートの製法

「一般的なチョコレートは滑らなのが一般的。Minimal(ミニマル)のチョコレートはそのチョコレートの概念とは全く違っています。シンプルなんだけど一番いい状態でだす、それがMinimal(ミニマル)の考えているコンセプトなのです。」

和食で例えると、チョコレートはしっかりと調理したものしか今まで存在しなかった。Minimal(ミニマル)が提供するチョコレートは名の食材を楽しむ”刺身”のようなもの。

「Minimal(ミニマル)のチョコレートには香料は一切入っておらず、カカオのみの味わいを楽しめるような製法にこだわっています。カカオを丸ごと味わえる食感、カカオの香りを活かすためにフレッシュに仕上げる工夫、砂糖のみでシンプルにカカオを活かす工夫をしています。」

チョコレートの世界最高峰の品評会「インターナショナル・チョコレート・アワード」の世界大会にて、Minimalが金賞・銅賞を受賞している。香料等を用いないシンプルな板チョコレート「Plain/origin bars」カテゴリーでの金賞受賞は日本初となる。

カカオを知る様々なシーンの提供

カカオのイメージはチョコレートの”甘さ”の印象が強い。Minimal(ミニマル)では、カカオのイメージを変えるため、様々なシーンを提供している。
カカオパルプジュースもその一つの方法。カカオパルプとは、カカオの実の中の種を包む白い果肉の部分を使ったジュース。ライチのようにフルーティな味や風味はカカオと言われるまでわからないほど。まさにチョコレートの概念を変える一品と言える。

また、Minimal(ミニマル)はペアリングのイベントや商品開発をよく実施している。クラフトビールを提供しているティー・ワイ・ハーバーブルワリーと一緒にタイアップしたカカオビール。通常カカオと聞くと茶色く甘いビールをイメージする人も多いが、このビールはカカオの中でもカカオパルプを使い透明でフルーティでさっぱりとしたビールに仕上がっている。

 

「Minimal(ミニマル)は板チョコレートの印象が強いのですが、お菓子も月替わりで提供しています。Minimal(ミニマル)のチョコレートは滑らかにしないことから普通のチョコレートよりも硬く、また熱するとカカオの風味が飛んでしまうため製菓にあまり向いていません。そのため、カカオの香りを活かす独自の製法にこだわり自社で製菓も作ることにしました。お菓子という板チョコレートとはまた違った風味が楽しめ、違ったシーンで提供されるものを作ることでカカオの新しい一面を知ってもらいたいと思っています。」

Minimal(ミニマル)では、チョコレートやカカオの良さを伝えるためにワークショップなども開催している。
カカオからチョコレートまで作れるというのもBean to Bar の良さ。大人から子供まで参加できるワークショップを複数開催しているのも、カカオの新しい1面を知ってもらい新しいチョコレートを伝えられたらと考えている。

シーンの提供から、チョコレートの製法、農家との信頼関係全てにおいて、『チョコレートの新しくしたい』というコンセプトに適う活動である。まさに、チョコレートの伝え人と言っても過言ではない。

カカオからできるチョコレートの奥深さを伝える店舗雰囲気

「たまに催事にも出たりしていますが、必ず試食だけではなくMinimal(ミニマル)のチョコレートのコンセプトを説明しています。初めて食べた人からするとびっくりするチョコレートですし、農家の方の想いや製法の想いまで伝えられないと新しいチョコレートの価値が伝わりません。」

本店は代々木公園から少し歩いたところに店を構えている。駅前などでふらっと寄って食べてもらうようなチョコレートではなく、時間をとってチョコレートを楽しみに来て欲しいという想いからである。
Minimal(ミニマル)の店舗は普通のチョコレート専門店とは異なり、まるでバーのようにゆっくりとできるL字のバーカウンター。これは今までになかったチョコレートの文化を「伝える」のではなく「伝わる」ことを大事にしていることからこういった店舗デザインにしたという。

「Minimal(ミニマル)の目指す世界観はは”男性が好きで、女性もNoとは言わない世界”です。華やかなチョコレートとは一線を画したブランドであり、コーヒーやワインなどと同じように嗜好品として楽しんでもらいたい。実際、お客様の4割が男性。普通なら甘さが苦手である男性は避けがちなスイーツですが、Minimal(ミニマル)のチョコレートは奥が深くうんちくがある。男性はワインやコーヒーのようなカカオの奥深さに魅かれてお買い求めいただいています。」

チョコレートでバリエーション豊かな消費文化を作る

「Minimal(ミニマル)はカカオをコーヒー豆やワインのような嗜好品にもなれるというご提案を創業よりし続けて徐々に普及して来ています。チョコレートを新しくし、チョコレートを通じて新しい消費文化を作って行けたらと考えています。」

シングルカカオが一般的なBean to Bar チョコレート。その中でもMinimal(ミニマル)はカカオのブレンドを次なる挑戦としている。

「コーヒーの世界では不思議なことが起きています。コーヒーではシングルよりもブレンドの方がなぜか安い扱いを受けている。シングルも当然その大地そのままの味を楽しみたいという方にはおすすめ。一方でブレンドにも作り手がこういった味や風味を表現したいという想いを込めてつくられた価値があるはず。Minimal(ミニマル)は農家の人たちやカカオの製法にまで関わって来たからこそ、チョコレートの製法へのこだわりも並々ならぬ想いがあります。次なる挑戦として、そのカカオをうまく調合しさらに消費者に満足されるチョコレートにチャレンジしていきたいと考えています。」

農家、消費者そしてMinimal(ミニマル)の”三方良し”を実現したい。
だからこそ、チョコレートを新しくし、その結果として新たな消費文化を創れるのだろう。
Minimal(ミニマル)のチョコレートはまさに『文化を創るチョコレート』である。

Minimal(ミニマル)の店舗紹介

お店情報
店名:Minimal(ミニマル) 富ヶ谷本店

住所:東京都渋谷区富ヶ谷2-1-9

定休日:定休日なし

営業時間: 11:30〜19:00

お店情報
店名:Minimal(ミニマル) 銀座 Bean to Bar Stand

住所:東京都中央区銀座3-8-13 光生ビル 1F

定休日:定休日なし

営業時間: 11:00〜19:00

お店情報
店名:Minimal(ミニマル) 白金高輪 Factory & Store

住所:東京都港区白金1-7-1 アズ白金ビル1F

定休日:日曜、月曜

営業時間: 11:00〜18:00

お店情報
店名:Minimal(ミニマル) 東武池袋 Metro Kitchen & Store

住所:東京都豊島区西池袋1-1-25 東武百貨店池袋店 B1F 8番地

定休日:東武百貨店池袋店に準ずる

営業時間:月-土曜10:00~21:00、日曜・祝日10:00-20:00